Segmentation

La segmentation est le découpage en groupes homogènes et différents par un critère significatif. Les éléments du sous-ensemble créé peuvent se substituer les uns aux autres.



Catégories :

Démographie - Statistiques - Technique marketing - Marché financier

Définitions :

  • Grouper en classes homogènes des clients/prospects dont le profil et le comportement se ressemblent pour leur adresser une offre commerciale... (source : serviphony)
  • Découpage d'une population ou d'une série de données pour identifier des sous-classes homogènes ou pertinentes, à partir d'un ou... (source : geofactory)
  • Sélection d'une population de clients ou d'acheteurs potentiels au profil, aux comportements...... (source : callone)

La segmentation est le découpage en groupes homogènes et différents par un critère significatif (pertinent, mesurable et accessible). Les éléments du sous-ensemble créé peuvent se substituer les uns aux autres.

Enjeux de la segmentation

Une population brute à analyser est le plus souvent trop complexe pour agir de manière pertinente et homogène. La détermination des sous-ensembles par la segmentation permet une décomposition quelquefois indispensable à l'action. La segmentation peut permettre aussi de mettre en évidence le degré d'hétérogénéité de la population et le nombre d'opportunités pour une action envisageable.

Les segments doivent être :
Homogènes (individus aux comportements proches)
Accessibles (pouvant être atteint par des actions spécifiques)
Pertinents (mesurables et efficaces)

Caractéristiques relatives aux domaines de sciences humaines

La segmentation marketing et stratégique

La segmentation marketing

La segmentation du ciblage :

Elle permet en premier lieu de réaliser le ciblage de la clientèle de chaque offre. La segmentation en sous-ensemble n'est pas definie et peut se faire par sexe, par categorie socioprofessionnelle, par âge (selon le critère le plus cohérent pour l'activité de l'entreprise).
A titre d'exemple, pour le produit-marché chaussure de ville, nous pouvons mettre en évidence 4 sous-ensembles :

  1. les enfants
  2. les adolescents
  3. les femmes
  4. les hommes.

Chacune de ces catégories pourra se voir approprier une politique commerciale différente ou l'entreprise pourra se concentrer sur une seule politique en définissant sa cible prioritaire.

Ces découpages sont mis en œuvre à partir des informations recueillies par les enquêtes quantitatives par exemple (avec deux types de questions/réponses) sur les comportements de consommation et sur les caractéristiques propres. Il est ensuite envisageable de réaliser un classement RFM (Récence, Fréquence, Montant) pour trouver la cible de l'entreprise (le groupe de personnes ayant les mêmes attentes vis à vis du produit).

Les critères de segmentation de ciblage peuvent être :

La segmentation du positionnement :

Elle permet aussi de déterminer le positionnement de la stratégie marketing en prenant en compte l'ensemble des offres de l'organisation.
Elle doit ainsi chercher à répondre aux attentes clients, à l'exploitation des opportunités du marché et concentrer les forces de l'entreprise. Cette forme d'analyse détermine le positionnement de l'entreprise (par le ciblage de chaque offre), et doit être cohérente avec l'Image de marque globale et les sources de volume (de chiffre d'affaires tirés de la concurrence et de nouveaux clients) indispensables à la construction d'un marketing mix efficace et par conséquent les économies d'échelle attendues par le partage de responsabilité de l'organisation. La segmentation est par conséquent un élément central de la stratégie marketing. Il peut y avoir découpage des offres de l'entreprise en couples produit-marché. Pour les grandes entreprises ayant plusieurs métiers (générant des synergies et flexibilités spécifiques) une segmentation stratégique par DAS est préférable. Sinon la segmentation marketing peut aider (par l'approche interne) à trouver et développer des synergies entre les ressources de l'entreprise.

C'est par la segmentation qu'il est envisageable de distinguer pour chaque entreprise :

La segmentation stratégique

Elle peut utiliser la segmentation marketing. Cependant, si l'entreprise gère un nombre important de métiers, il ne peut pas y avoir de concession sur les offres quant à la répartition des synergies (ou flexibilité) de l'organisation. Ainsi, habituellement la stratégie d'entreprise utilise les Domaine d'activité stratégique (D. A. S. ) comme segmentation pour prendre en compte correctement les synergies dans l'organisation devant gérer plusieurs métiers. Cela peut se caractériser par des différences en termes de technologie, géographie, comportements, normes techniques... L'incidence stratégique sera alors l'identification du segment (frontières), caractéristiques (homogénéité, microsegmentation).

La stratégie peut par conséquent utiliser la segmentation marketing, mais en prenant soin d'introduire une analyse des synergies du capital immatériel de l'organisation adaptée à cette segmentation. Il faut par conséquent trouver aussi des indicateurs pertinents correspondant à la technologie, la structure sociale, la structure physique, et la culture d'entreprise par exemple.

La segmentation en finance

Les marchés financiers (bourses) peuvent découper leur activité en plusieurs "sous groupe de marchés" nommés segments. Ces segments sont soumis à une règle de gestion indépendante du marché.

Fréquemment le segment se définit par le groupe d'instruments financiers qui le compose. Par exemple le segment comprenant l'ensemble des actions sur les nouvelles technologies ou l'ensemble des actions russes sur le marché anglais LSE etc...

Les règles qui régissent ce segment sont indépendantes des règles du marché au sens global. Les règles traitent par exemple de contraintes horaires (la période de Trading peut différer d'un segment à l'autre au sein du même marché), de règles de Trading (on ne peut pas passer un ordre ayant un nominal supérieur à un certain montant) etc...

Comme membre du marché, on peut choisir une licence de membre restreignant l'accès à uniquement un ou plusieurs segments de ce marché

La segmentation en sociologie

En sociologie, Les segments de population sont issus d'enquêtes servant à répartir les individus d'une population en divers groupes.

Cette répartition nécessite des analyses multicritères :

Ce terme recoupe celui de classe sociale.

Voir aussi

En sociologie :


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La version présentée ici à été extraite depuis cette source le 07/04/2010.
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